Dan S. Kennedy: quién es y sus 10 enseñanzas de marketing de respuesta directa
Dan S. Kennedy (Estados Unidos, 1954) es un redactor publicitario y consultor de marketing de respuesta directa, creador del sistema Magnetic Marketing y autor de The Ultimate Sales Letter y de la serie No B.S. Su idea central: todo anuncio debe pedir una respuesta concreta, medirse y seguir en contacto con quien levanta la mano. Russell Brunson lo considera su mentor.
Resumen y guía de implementación en PDF, escrita por Gustavo Dost. Gratis y en español.
Quién es Dan S. Kennedy
Kennedy lleva décadas enseñando a pequeños negocios a vender con las técnicas del marketing directo: anuncios que piden una respuesta, cartas de venta y seguimiento del cliente. Creó el sistema Magnetic Marketing y fundó con Bill Glazer el Glazer-Kennedy Insider's Circle, una organización de formación para empresarios.
Ha escrito una larga lista de libros de negocio, entre ellos The Ultimate Sales Letter, The Ultimate Marketing Plan y la serie No B.S. ("sin tonterías"). Firmó además el prólogo de DotCom Secrets, de su alumno más famoso, Russell Brunson.
No confundir con John E. Kennedy, el redactor de principios del siglo XX que definió la publicidad como "venta por escrito". Comparten apellido y escuela, pero les separan casi cien años. Si te interesa el origen de todo esto, empieza por John E. Kennedy y la publicidad con razones.
«El genio del marketing que nadie conoce en español»: quién es Dan Kennedy y sus 10 lecciones sobre ventas, copywriting y propuesta única.
Las 10 enseñanzas de Dan S. Kennedy
Para cada una verás un ejemplo de antes y después con el mismo caso: una pequeña academia de inglés para adultos.
1.Mensaje, mercado y medio
Un anuncio funciona cuando las tres piezas encajan: el mensaje adecuado, para el mercado adecuado, por el medio adecuado. Si falla una, falla todo.
"Clases de inglés para todos los niveles", en un folleto buzoneado a todo el barrio.
"Inglés para tu entrevista de trabajo en 8 semanas", en LinkedIn, para profesionales de 30 a 45 años que buscan empleo.
2.Atrae en lugar de perseguir
Es la base de Magnetic Marketing. En vez de perseguir a desconocidos, ofrece algo útil y deja que los interesados levanten la mano. Quien responde ya ha dicho que le interesa.
Llamar a antiguos alumnos para ver si quieren volver.
"Descarga gratis las 50 preguntas más frecuentes en una entrevista en inglés, con respuestas modelo." Solo contestan los que buscan trabajo.
3.Una oferta clara con fecha límite
Un anuncio sin oferta es solo imagen de marca. Kennedy insiste en decir exactamente qué obtiene el cliente, qué tiene que hacer y hasta cuándo, con una razón real para la fecha.
"Infórmate sin compromiso."
"Clase de prueba gratis. Solo 12 plazas porque los grupos son reducidos. Reserva antes del viernes."
4.Responde a "¿por qué a ti?"
Si no sabes explicar en una frase por qué alguien debería elegirte a ti y no a la competencia, el cliente decidirá por precio. Esa frase es tu propuesta única.
"Profesores nativos y titulados." Lo dicen todas.
"Si no apruebas tu entrevista en inglés, repites el curso gratis."
5.Seguimiento, seguimiento, seguimiento
La mayoría de los interesados no compra en el primer contacto. Kennedy defiende las secuencias de varios pasos: quien levanta la mano recibe varios mensajes planificados, no uno solo.
El dinero está en el seguimiento, y el seguimiento se puede automatizar
En tiempos de Kennedy, cada paso era una carta impresa y un sello. Hoy lo hace un autoresponder: escribes la secuencia una vez y se envía sola a cada persona que se apunta, en el momento justo.
6.Un boletín para tus clientes
Kennedy ha defendido siempre el boletín periódico a clientes: mantiene la relación viva entre compra y compra, y hace que vuelvan a ti en lugar de a la competencia.
El alumno termina el curso y no vuelve a saber nada de la academia.
Un email al mes con una expresión útil, una anécdota de clase y el calendario del siguiente nivel.
7.El uno es el número más peligroso
Depender de una sola fuente de clientes, un solo anuncio o un solo gran cliente es frágil. Si esa fuente se corta, el negocio se para.
El 90 % de los alumnos llega por un portal de academias.
Portal, lista de correo propia, acuerdos con dos agencias de empleo y recomendaciones de antiguos alumnos.
8.Mide cada euro
Si no puedes medir cuántas respuestas y ventas trae un anuncio, no sabes si funciona. Es la herencia directa de Claude Hopkins y su publicidad científica.
"Este mes hemos hecho anuncios en redes y en la radio local."
Un código distinto en cada anuncio: "Menciona RADIO10 al reservar". Al final de mes sabes qué canal trajo cada alumno.
9.La carta de ventas definitiva
En The Ultimate Sales Letter enseña a escribir desde la cabeza del cliente: primero sus miedos y deseos, después el titular, y solo al final el producto. La misma escuela de las cartas de Robert Collier.
Asunto: Nuevo curso de inglés profesional
Asunto: ¿Te quedas en blanco cuando te preguntan en inglés "tell me about yourself"?
«3 secretos de Dan S. Kennedy para escribir un copy poderoso»: captar la atención, despertar el interés y llevar a la acción.
10.Tu mejor cliente es el que ya te compró
Conseguir un cliente nuevo cuesta mucho más que volver a venderle a uno satisfecho. Kennedy recomienda dedicar tanto esfuerzo a la lista de clientes actuales como a la captación.
Todo el presupuesto va a anuncios para captar alumnos nuevos.
Los que terminan el nivel B1 reciben una oferta para el B2 con un 15 % de descuento para antiguos alumnos.
Sus libros más conocidos
The Ultimate Sales Letter
Un método paso a paso para escribir cartas de venta. Sirve igual para un email o una página de venta.
No B.S. Direct Marketing
Cómo aplicar el marketing de respuesta directa en negocios que nunca lo han usado: consultas, tiendas, servicios profesionales.
Magnetic Marketing
Su sistema para atraer clientes: mensaje, mercado y medio, oferta irresistible y seguimiento.
The Ultimate Marketing Plan
Cómo construir un plan de marketing completo alrededor de una propuesta única.
Guías gratis en PDF
He preparado dos guías de implementación en español para pasar de la teoría a la práctica: qué hacer, en qué orden y con ejemplos. Son gratis y sin registro.
Preguntas frecuentes
¿Quién es Dan S. Kennedy?
Un redactor publicitario y consultor estadounidense nacido en 1954, especialista en marketing de respuesta directa. Es autor de The Ultimate Sales Letter y de la serie No B.S., y creador del sistema Magnetic Marketing.
¿Es lo mismo Dan Kennedy que John E. Kennedy?
No. John E. Kennedy fue un redactor de principios del siglo XX que definió la publicidad como "venta por escrito". Dan S. Kennedy es un consultor actual que aplica esa misma escuela a los pequeños negocios.
¿Qué es Magnetic Marketing?
El sistema de Kennedy para atraer clientes en lugar de perseguirlos: un mensaje pensado para un mercado concreto, una oferta que invita a levantar la mano y un seguimiento planificado de quien responde.
¿Qué relación tiene con Russell Brunson?
Brunson lo considera su mentor, y Kennedy escribió el prólogo de DotCom Secrets. Los embudos de venta de Brunson son, en buena parte, el método de Kennedy llevado a internet.
¿Sirven sus ideas para el email marketing?
Sí, y mucho. Sus secuencias de seguimiento y su boletín a clientes son exactamente lo que hoy automatiza un autoresponder. Si aún no tienes uno, haz el test de 1 minuto.
Los clásicos de la respuesta directa
Kennedy pertenece a la misma escuela que estos autores. Sus libros están en español.
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