Las 8 ideas clave de Posicionamiento, con ejemplos
Cada idea lleva un ejemplo real y cómo aplicarla a un negocio pequeño. Para verlo con claridad, todas se aplican al mismo caso: una clínica dental de barrio que compite con cadenas grandes. Si tienes una clínica, mira también cómo hacer email marketing para dentistas.
IDEA 1
La mente está saturada de mensajes
Recibimos tantos anuncios, emails y notificaciones que la mente se defiende filtrando casi todo. Solo entra lo que es simple y encaja con lo que ya sabemos.
Pocas personas pueden nombrar más de tres o cuatro marcas de una misma categoría. Las demás, aunque existan, no están en su cabeza.
Aplicado a una clínica dental: La clínica deja de anunciar "todos los tratamientos dentales" y se queda con un mensaje que se recuerda: "el dentista para los que tienen miedo al dentista".
IDEA 2
Es mejor ser el primero que ser el mejor
La forma más fácil de entrar en la mente es llegar primero a una categoría. El primero se queda con el sitio, y desplazarlo cuesta muchísimo.
Muchas marcas pioneras acaban siendo el nombre de su categoría: pedimos un "kleenex" aunque sea de otra marca. Kinder Sorpresa fue el primer huevo de chocolate con juguete dentro, y sigue siendo el que todos recuerdan.
Aplicado a una clínica dental: Si ninguna clínica del barrio ofrece citas por la tarde hasta las diez, ser la primera en decirlo en voz alta vale más que ser un poco mejor en todo.
IDEA 3
Cada categoría es una escalera en la mente
Para cada tipo de producto, el cliente tiene una escalera mental con unos pocos peldaños. Tu estrategia depende de en qué peldaño estás.
Avis, segunda en alquiler de coches, lo reconoció en su publicidad: como somos los segundos, nos esforzamos más. Convirtió su posición en un argumento.
Aplicado a una clínica dental: La clínica pequeña no compite con la cadena: se presenta como la que conoce a cada paciente por su nombre.
IDEA 4
Busca el hueco que nadie ocupa
Si la escalera ya tiene dueño, busca un hueco: un tamaño, un precio, un tipo de cliente o una forma de hacer las cosas que nadie ha reclamado.
Volkswagen vendió el Escarabajo en Estados Unidos presumiendo de ser pequeño cuando todos presumían de coches grandes. 7Up se presentó como "la no cola": la alternativa a todas las colas.
Aplicado a una clínica dental: El hueco de la clínica: "odontología para niños que no quieren ir al dentista". Un tipo de cliente que nadie atendía en particular.
IDEA 5
Reposiciona a la competencia
A veces, para hacerte sitio, tienes que cambiar cómo ve el cliente al líder. Siempre con hechos, nunca con engaños.
Tylenol ganó terreno recordando que la aspirina podía irritar el estómago: no dijo que fuera mala, sino que había otra opción para quien la necesitaba.
Aplicado a una clínica dental: "Muchas clínicas te dan presupuesto en la primera visita sin hacer radiografía. Nosotros no: primero sabemos qué tienes."
IDEA 6
El nombre es la mitad del posicionamiento
Un buen nombre dice qué eres o qué haces. Un nombre abstracto obliga a gastar mucho más para explicarlo.
Esta misma web se llama autoresponder.com.es: el nombre ya dice de qué trata, y aparece en las búsquedas de esa palabra.
Aplicado a una clínica dental: "Dental Sin Miedo" se entiende a la primera; "Clínica Aurora" necesita un anuncio para explicar qué es.
IDEA 7
Cuidado con estirar tu marca
Cuando una marca con una posición clara empieza a vender de todo, confunde al cliente y pierde el sitio que tenía.
Es la ley de la extensión de línea, que Ries y Trout desarrollaron después en las 22 leyes inmutables del marketing.
Aplicado a una clínica dental: Si "el dentista para los que tienen miedo" empieza a ofrecer estética facial y nutrición, deja de ser el dentista para nada en concreto.
IDEA 8
También te posicionas tú
El posicionamiento no es solo para marcas: también funciona con personas, profesionales y carreras. ¿Por qué cosa quieres que te recuerden?
Los profesionales que más recomendamos son los que asociamos a una sola cosa: "el abogado de herencias", "la diseñadora de logos para restaurantes".
Aplicado a una clínica dental: El dentista que dirige la clínica se hace conocido por una sola especialidad y la repite en todo lo que publica.
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