Las 22 leyes inmutables del marketing es el libro que Al Ries y Jack Trout publicaron en 1993. Su idea central: el marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones en la mente del cliente. Aquí tienes las 22 leyes resumidas en una frase, un ejemplo de cada una y cómo aplicarla hoy a un negocio pequeño. Y, si prefieres verlo, la lista de vídeos que las explica.
Primero, el resumen de las 22 leyes en un solo vídeo. Después, en cada ley tienes su vídeo animado para verlo ahí mismo.
¿Quieres verlas todas seguidas? Abre la lista completa en YouTube.
Cada ley lleva su idea en una frase, un ejemplo y cómo aplicarla hoy. Para que se vea la diferencia, todas se aplican al mismo caso: Marta, que vende cursos de guitarra online.
Es mejor ser el primero que ser el mejor. Todo el mundo recuerda a Charles Lindbergh, el primero en cruzar el Atlántico en solitario. Casi nadie recuerda al segundo, aunque volara más rápido.
Si no puedes ser el primero en una categoría, crea una nueva en la que sí lo seas. En lugar de competir por ser "una mejor opción", buscan un terreno donde no haya nadie.
Es mejor ser el primero en la mente del cliente que el primero en el mercado. Llegar antes no sirve si nadie se entera. Lo que cuenta es quién ocupa primero el recuerdo.
El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones. El cliente no compara productos: compara lo que cree de cada uno. Esa creencia es la realidad con la que trabajas.
Una marca debe poseer una palabra en la mente del cliente. Volvo se asoció durante décadas a una sola palabra: seguridad.
Dos empresas no pueden poseer la misma palabra. Si tu competidor ya es dueño de una palabra, intentar quitársela es tirar el dinero.
La estrategia depende del peldaño que ocupas en la mente del cliente. Avis aceptó ser la número dos en alquiler de coches y lo convirtió en su mensaje: como somos segundos, nos esforzamos más.
A la larga, cada mercado acaba siendo cosa de dos. Coca-Cola y Pepsi, por ejemplo. El tercero lo tiene muy difícil.
Si aspiras al segundo puesto, tu estrategia la marca el líder: sé lo contrario. Pepsi se presentó como la bebida de las nuevas generaciones frente a la marca de siempre.
Con el tiempo, cada categoría se divide en dos o más. Los ordenadores se dividieron en de sobremesa, portátiles, tabletas…
Los efectos del marketing se ven a largo plazo. Una rebaja sube las ventas hoy, pero enseña al cliente a esperar descuentos.
Existe una presión irresistible por estirar la marca, y casi siempre es un error. Cuando una marca quiere significarlo todo, acaba sin significar nada.
Para conseguir algo tienes que renunciar a algo. Renunciar a clientes, productos o mensajes deja el que queda más claro.
Para cada atributo existe otro, opuesto, igual de eficaz. Si el líder presume de algo, busca la cualidad contraria que también valore alguien.
Reconoce algo negativo y el cliente te concederá algo positivo. Listerine anunció durante años que su sabor era malo… precisamente porque funcionaba.
En cada situación, solo una jugada produce resultados importantes. No se trata de hacer muchas cosas pequeñas, sino de encontrar el golpe decisivo.
No puedes prever el futuro, así que tus planes deben ser flexibles. Los planes a cinco años fallan; mejor detectar tendencias y adaptarse rápido.
El éxito suele llevar a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso. Las empresas que creen que su nombre lo vende todo dejan de escuchar al cliente.
Hay que esperar el fracaso y aceptarlo. Reconocer pronto un error sale mucho más barato que empeñarse en él.
La situación real suele ser distinta de como aparece en la prensa. Cuando todo el mundo habla de algo, a menudo es más ruido que realidad.
Los planes de éxito se construyen sobre tendencias, no sobre modas. Una moda sube rápido y cae igual. Una tendencia crece despacio y dura.
Sin recursos suficientes, ninguna idea despega. Una buena idea necesita dinero, tiempo o ingenio para llegar a la mente del cliente.
Para repasarlas de un vistazo o guardarlas.
| N.º | Ley | La idea en una frase |
|---|---|---|
| 1 | La ley del liderazgo | Es mejor ser el primero que ser el mejor. |
| 2 | La ley de la categoría | Si no puedes ser el primero en una categoría, crea una nueva en la que sí lo seas. |
| 3 | La ley de la mente | Es mejor ser el primero en la mente del cliente que el primero en el mercado. |
| 4 | La ley de la percepción | El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones. |
| 5 | La ley del enfoque | Una marca debe poseer una palabra en la mente del cliente. |
| 6 | La ley de la exclusividad | Dos empresas no pueden poseer la misma palabra. |
| 7 | La ley de la escalera | La estrategia depende del peldaño que ocupas en la mente del cliente. |
| 8 | La ley de la dualidad | A la larga, cada mercado acaba siendo cosa de dos. |
| 9 | La ley de lo opuesto | Si aspiras al segundo puesto, tu estrategia la marca el líder: sé lo contrario. |
| 10 | La ley de la división | Con el tiempo, cada categoría se divide en dos o más. |
| 11 | La ley de la perspectiva | Los efectos del marketing se ven a largo plazo. |
| 12 | La ley de la extensión de línea | Existe una presión irresistible por estirar la marca, y casi siempre es un error. |
| 13 | La ley del sacrificio | Para conseguir algo tienes que renunciar a algo. |
| 14 | La ley de los atributos | Para cada atributo existe otro, opuesto, igual de eficaz. |
| 15 | La ley de la franqueza | Reconoce algo negativo y el cliente te concederá algo positivo. |
| 16 | La ley de la singularidad | En cada situación, solo una jugada produce resultados importantes. |
| 17 | La ley de lo impredecible | No puedes prever el futuro, así que tus planes deben ser flexibles. |
| 18 | La ley del éxito | El éxito suele llevar a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso. |
| 19 | La ley del fracaso | Hay que esperar el fracaso y aceptarlo. |
| 20 | La ley del bombo | La situación real suele ser distinta de como aparece en la prensa. |
| 21 | La ley de la aceleración | Los planes de éxito se construyen sobre tendencias, no sobre modas. |
| 22 | La ley de los recursos | Sin recursos suficientes, ninguna idea despega. |
El libro habla de grandes marcas, pero cinco de sus leyes se aplican directamente a una lista de correo, por pequeña que sea:
| Ley | En tu email marketing |
|---|---|
| De la mente | Escribe a tu lista con regularidad. Quien te lee cada semana piensa en ti cuando necesita lo que vendes. |
| Del enfoque | Elige una palabra y repítela en asuntos, textos y ofertas hasta que tu lista la asocie contigo. |
| Del sacrificio | Una lista, un tema. Si hablas de todo, nadie recuerda de qué hablas. |
| De la franqueza | Reconocer un límite de tu producto hace creíble el resto del email. |
| De lo impredecible | No adivines: mide aperturas y clics y ajusta el siguiente envío. |
Estar en la mente del cliente exige constancia, y la constancia es lo primero que se pierde cuando tienes poco tiempo. Un autoresponder envía tu secuencia a cada persona que se apunta, en el momento justo, aunque tú estés ocupado.
¿Empiezas de cero? Lee la guía de email marketing paso a paso.
Al Ries y Jack Trout fueron dos consultores de marketing estadounidenses que popularizaron el concepto de posicionamiento: ocupar un lugar concreto en la mente del cliente. Lo desarrollaron en Posicionamiento: la batalla por su mente (1981) y lo condensaron en estas 22 leyes en 1993.
Es un libro breve, de capítulos cortos, que se lee en pocas tardes. Está en la etapa 2 de nuestra ruta de lectura, "Entiende la mente del comprador", dentro de los 12 mejores libros de marketing directo y copywriting.
Ries y Trout explican qué lugar ocupar en la mente del cliente. Los clásicos de la respuesta directa explican cómo escribir para llegar hasta ahí. Estos están en español y puedes leer gratis el 20 % antes de comprar:
Más sobre marketing directo, copywriting y cómo encontrar las palabras de tu cliente.
Son 22 principios que Al Ries y Jack Trout publicaron en 1993 para explicar por qué unas marcas triunfan y otras fracasan. Su idea central es que el marketing es una batalla de percepciones en la mente del cliente, no de productos.
Para muchos lectores, la del liderazgo: es mejor ser el primero que ser el mejor. Si no puedes ser el primero, la ley de la categoría te dice qué hacer: crea una categoría nueva en la que sí lo seas.
Casi todas, sí. Los ejemplos del libro son de marcas de los años ochenta y noventa, pero la forma en que la gente elige y recuerda una marca no ha cambiado. Algunas, como la de los recursos, pesan menos en internet, donde una lista de correo o un vídeo cuestan muy poco.
Posicionamiento (1981) es el libro en el que Ries y Trout desarrollan la idea de ocupar un lugar en la mente del cliente. Las 22 leyes (1993) es una versión más breve y directa de su pensamiento, organizada en reglas.
Sí, el libro está traducido al español. En esta página tienes un resumen de las 22 leyes y una lista de vídeos que las explica una a una.
Elige una palabra que quieras que tu lista asocie contigo (ley del enfoque), escríbele con constancia para ocupar su mente (ley de la mente) y renuncia a hablar de todo (ley del sacrificio). Un autoresponder te ayuda a mantener esa constancia de forma automática.
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